11 月社零點評：“雙十一” 變 “雙十” 是” 幕後黑手”

今日統計局公佈了 11 月的宏觀經濟 “數據包”，初看之下宏觀消費數據相當疲軟，整體社零僅同比增長 3%，剔除汽車後增速進一步滑落到 2.5%。多項可選商品品類（規模以上）如菸酒、服飾、化妝品 11 月銷售額都同比負增長。

不過類似去年，因爲各電商平臺再度提前了 “雙十一” 大促的開啓時間，導致大促購物需求進一步被前置到 10 月。因此11 月的滑坡需要與 10 月的翹頭結合在一起看。具體來看：

1. “雙十一” 已成 “雙十” 大促？

先看對 10~11 月社零上下波動影響最大的線上零售。由下圖可見，今年各主要電商平臺開啓雙十一大促的預熱節點已普遍提前到了 10 月 15 日之前。2023 年時則普遍在 20 號以後財開啓。

時間節點的進一步提前，使得更多的大促消費需求別前置到了 10 月釋放。對應着10 月線上（調整後）實物零售同比增長達 11%，較前 3 個月 4%~8% 的增速區間有明顯的翹頭。相對的11 月的實物零售增速就迅速滑落到 5.2%。

假設若無大促前置的影響，10 月線上實物增速類似 9 月爲 6.5%，可算的大促前置的線上實物消費額爲 605 億，假設再帶動 15% 的線上非實物和其他渠道的消費，那麼大促前置的合計影響爲 696 億。

將上述前置影響加回後，11 月的線上實物零售額增速約爲 9.5%。整體社零的增速也從本季公佈的 3%，上升到爲 4.6%。

可見增速的波動很大一部就是來自大促時間的錯配。因此，將 10~11 兩月合計一起看才更據意義。

將10~11 月合計後，2024 年兩月的線上實物零售增速爲 7.9%，對比前幾個月的增速屬於中等偏上的表現。兩月合計整體社零同比增速爲 3.9%，相比前幾月 2%~3%，也屬還不錯的表現。

2. 線下餐飲消費 11 月略有改善

相對的，不太受雙十一大促影響的服務性消費在 10~11 兩月間並未展現出先高後底的趨勢。本月統計局沒有公佈整體的服務消費支出增速，但以餐飲支出爲例，雖然本季 4% 的同比增速從絕對值上同樣是疲軟的。但無論從同比增速還是相比 2021 年的複合增速，11 月的餐飲消費情況相比 10 月是有改善的。

3. 汽車、家電傢俱逐步向好，服飾美妝泥潭掙扎？

分商品品類來看，單項比重最大的汽車零售（佔限額以上零售總額約 1/4），10~11 兩月都表現不錯，兩個月的增速都在 10% 以上。但也意味着剔除汽車零售後的社零增速會更低，兩月合計同比增長 3.1%，與 7~9 月 2.9~3.3% 的增速基本一致。

其他大類商品上，必選的糧油食品近四個月的增速基本持平不變，可選品中服飾、化妝品等重要線上品類呈現了明顯的 10 月大增而 11 月大跌的情況，與雙十一大促的提前應當有明顯的關聯。

另外，家電傢俱品類應當是受益於國補的直接利好，10~11 兩月間都保持着不錯的增長。通訊產品（手機等）則或許因當時尚未被納入國補範圍，11 月出現了負增長。

剔除大促提前的影響，從累計增速的角度看：可選類服飾鞋帽和化妝品的累計增速明顯低於食品糧油，但相比 8、9 月的增速還是有一些改善的。家電、傢俱和汽車類銷售的累計增速則在近四個月持續走高，景氣度持續改善。

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