12 月社零點評：線上渠道的優勢不再？

今日（1月17日）統計局公佈了 12 月的宏觀經濟 “數據包”，整體社零大盤、線上零售和線下餐飲消費都增長乏力，增速僅徘徊在低個位數。尤其值得注意的是，24 年 4 季度線上實物零售的滲透率再度同比走低（今年首次），線上渠道的相對優勢似乎又（暫時）消失了。

1. 大盤 & 線上增長仍在谷底

整體零售大盤 12 月同比增長了 3.7%，較 11 月 3% 的增速稍有改善。但如我們先前曾提及的 11 月的數據受到了雙十一消費前置到 10 月的影響。10~11 月合計來看社零大盤是同比增長了 3.9%，從這個角度看12 月社零仍處在弱勢週期內。

線上實物零售（經調整後）則同比增長了 3.8%，類似的今年 10~11 月合計來看線上實物是同比增長了 3.3%。可見 12 月的表現相比先前稍有改善，但是連續三個月的增速都僅僅略高於 3%，無疑是相當疲軟的。

2. 線上零售滲透率再度回吐

4 季度線上實物零售額約 4 萬億，同比僅增長 3.5%。整體零售大盤的增速全年都是在約 2%~5% 的低位徘徊。相比之下，線上零售的增速則從 24 年初 11% 的增速，下臺階到 2Q~3Q 的 6%，再下臺階到 4 季度的僅 3.5%。清晰可見，線上零售增速不斷走低的趨勢貫穿了整個 2024 年。

如上文所述，整體零售大盤的增速是相對平穩的，並非是整體零售大盤拖累了線上銷售。相反，可以看到在經歷了 2023 年，做爲後疫情時代第一年，線上零售滲透率在線下復甦的情況下全年都負增長的後。2024 年前 3 個季度的滲透率是重回增長的（幅度大約 1pct yoy），但到 4 季度，線上零售的滲透率卻再度同比走低了，儘管幅度不大（0.1pct）。線上渠道的相對優勢似乎再度（暫時）消失了。

3. 其他渠道情況如何

與疲軟的商品銷售類似，服務性消費中以餐飲支出爲例，12 月增速從前幾個月的 3%~4%，下降到了僅 2.7%，是整個 2024 年最低。從該指標看，線下餐飲類到店消費的景氣度相比商品消費還要更差一些。

分商品品類來看，單項比重最大的汽車零售（佔限額以上零售總額約 1/4），12 月的銷售增速從前兩個月的 10% 以上明顯下降到了僅 4.1%，可能有今年春節時間相對更早的影響。

其他大類商品上，相對必選的糧油食品和日用品的增速相對平穩。可選品中服飾、化妝品和珠寶首飾等 12 月大體是近乎零增長或者微跌的情況，依舊相對弱勢。

相反的，繼續受益於國補的利好，家電和通訊產品的零售增速依舊較高。此外，臨近年關菸酒類消費在 12 月也有明顯的回暖。

從累計增速的角度看，24 年一整年增長較好的品類包括必須的食品糧油，送禮、商務場景的菸酒，以及房產和補貼相關的家電、傢俱和通訊器材。