淘天大改，阿里能有點 “盼頭” 嗎？

近期阿里密集宣佈了幾個較爲重磅的規則調整，對公司有着不小的影響，值得關注。海豚投研先精煉下幾個調整的主要內容：

① 淘天包括淘寶和天貓在內的所有商家收取訂單成交額 0.6% 的 “基礎軟件服務費”；同時於 9 月起，取消僅對天貓商家收取的分 3 萬、6 萬兩檔的年費，而已支付的 24 年年費將退還（具體細則見下文分析。）

按照阿里的這個說法，這次的這個收費主要是用來覆蓋支付、ISV 獨立軟件供應商，以及雲廠商等合作伙伴的軟件服務成本。如果作爲參照的話，拼多多最開始上市時所謂交易手續費（transciton service）主要就是這個支付通道費。

② 調整流量分配的核心依據指標—“體驗分”：新體驗分體系包括 “店鋪體驗分”、“商品體驗分（PXI）”，將全面替代此前的 DSR（即淘寶此前的賣家服務評價體系）。體驗分體系不僅將全面應用在手淘搜索、猜你喜歡、阿里媽媽相關廣告投放、活動報名等店鋪經營場景，還將爲商家提供退款、申訴、發貨異常等售後場景下的更多處置自主權。

③ 隨着 “體驗分” 的推出，淘天近期推廣的 “僅退款服務”，對店鋪體驗分超 4.8 分的商家會進行 “鬆綁”，是否接受 “僅退款” 由達標的商家自行決定，平臺不會主動介入支持消費者的 “僅退款” 請求。對其他分段的商家，平臺將依據體驗分與行業性質，分別給予不同程度的自主處置權。體驗分越高，商家處置權越大。

那麼以上幾個舉措對淘天、消費者和商家而言會產生什麼樣和多大的影響？以下海豚君嘗試理解一下：

可以看到，阿里這次公佈的一連串變動可歸爲兩類，第一點圍繞淘天對商家收費規則變化，影響的即平臺的變現率（也是商家的成本），第二點則是圍繞消費者體驗和流量分配機制的變化。

1、調整對阿里的收入、利潤影響多大

對第一點收費規則的影響，收費和減免同時進行，海豚君這裏嘗試定量測算一下實際效果：

先看減免部分：對中小商家，收到貨款每年不高於 12 萬元的，基礎軟件服務費會被返還 100% 現金；對腰部商家，確收成交金額在 12 萬 - 100 萬的，將獲得基礎軟件服務費 50% 等額的廣告投放優惠券；對高客單和批發等商家，在 2024 年 9 月 1 日 - 12 月 31 日期間，電腦、手機、冰箱、珠寶等 100 多個品類的商品訂單，實行單筆最高 60 元封頂的收費標準。

而這些減免措施整體減免和返還的費用有數十億元，覆蓋商家超 500 萬。我們取中假設總減免額度爲 50 億。不過，從口吻上似乎除了第一條對中小商家的減免外，後面兩條對腰部以上商家的減免後續的實際效果以及持續性是個未知數。

同時，由於天貓不再針對商家收取 3 萬和 6 萬兩檔的年費，也需將這部原有的收入扣除。由於官方不公佈準確的商戶數量，海豚投研瞭解到天貓的商家總數大約在數十萬的量級，我結合網上消息假設爲 50 萬。此外本次完全取消前，天貓商家的年費先前也有減免的情況（具體可見《天貓 2024 年度各類目年費類目軟件服務費一覽表》），我們粗略假設實際收取的比例在 50%。那麼免除的天貓商家年費= 50 萬商家 * 平均 4.5 萬年費 * 50% 的繳費率 = 113 億。

再看，此次變化的收費部分：此次 0.6% 的技術服務費對所有淘寶和天貓商家適用，但規則強調了僅對已確認收貨了的訂單才收取（和是否退貨退款無關）。

出於謹慎和計算的簡便，我們粗略按今年淘天國內 GMV 總額爲 8 萬億人民幣，其中消費者確認了收貨的訂單佔比（無論後續是否退貨）佔比爲 60%，那麼 8 萬億 * 60% * 0.6% = 288 億新增收費。

結合以上收、減兩部分，按 288 – 50 -113 = 125 億，再考慮到我們的假設有誤差，大致推算本次規則變動後，淘天新增的收入大約在大幾十億 ~ 百億出頭之間。

那麼這部分新增收入到底有多少可以轉化爲增量利潤，這裏還涉及到支付寶同步發佈的一些信息：

在對應淘天新宣佈的 “基礎服務費”，原本支付寶針對用戶用信用卡支付向商家收取的支付服務費也不再收取了。

結合海豚君的一些調研，對於這兩家淵源深厚的公司一收一撤，海豚君的理解更多是理順收費關係：

商家主要只與阿里這個電商平臺產生關係，而無論是支付、雲還是其他軟件服務，都算是阿里提供這些服務的上游供應商。

阿里收到這個基礎技術服務費之後，這些上游供應商就變成了它提供服務的成本項。當然從收費上，阿里收費是針對淘天發生支付行爲的全部 GMV 來收費，而不單單是貸記卡支付的那部分 GMV。

而淘天收到這個費用之後，需要向包括支付寶在內的支付提供商結算成本，當然由於淘天對支付寶來說是絕對大客戶，在結算上游費用中有絕對議價權。

海豚君這裏粗略假設：這些增量收入當中，阿里需要大約將大約 50% 上下，以成本向支付寶等供應商付費的方式付出去，那麼能夠完全轉化爲阿里利潤的部分大概也就是幾十億，對淘天也就是額外新增大約 3% 的利潤。

2、弱化 “性價比”,“消費者” 和 “商家間” 的天平再平衡？

實際早幾天前有已有報道聲稱，淘天在內部已開始弱化對絕對價格力的重視，轉而更強調 GMV 和 ACC 等指標而非訂單量。流量分配邏輯也不再過於強調價格力的因素。此次將流量分配的主要參考指標調整爲 “服務分” 和新增 “技術服務費”，一定程度是驗證了之前弱化價格力的傳言。同時，抖音近期也宣佈將弱化對低價產品的強調，同樣轉向以 GMV 爲第一優先級的指標。

我們認爲，無論是阿里或是抖音從低價優先向 GMV 優先的迴歸，一方面公司出於對股東和資本市場的負責，邊際迴歸更有利於財報業績的打法（做低價對訂單數和用戶數有利，但中短期內是不利於營收和利潤的）。

另一個或許更重要的原因是，淘天和抖音本就都是以品牌商家見長，過分傾向於消費者（如僅退款等），和過分強調低價、給中小商家流量傾斜，一定程度上是損壞了兩個平臺核心品牌商家利益的。此次調整屬於將先前過分傾斜向消費者和中小商家的天平，相回回調的舉措。畢竟過於傾斜的天平顯然不能長期維持。

反映到業績上，這次的再平衡中短期內顯然也是會利好淘天營收和利潤的增長。

<正文完>

海豚君過往【阿里巴巴】分析，請參考：

深度：

2023 年 12 月 28 日《互聯網諸神隕落，是誰殺了阿里、美團、京東和騰訊？》

2023 年 10 月 10 日《逆風 “呼嘯”，阿里、京東、美團們還能翻盤嗎？》

2023 年 1 月 19 日《螞蟻上岸，張勇上雲，阿里距離重估還有多遠？》

2023 年 1 月 18 日《電商終局之戰，淘寶鬥得過抖音嗎？》

熱點：

2024 年 1 月 10 日《多年折騰 “一場空”，阿里巴巴投出了什麼？》

2023 年 11 月 17 日《阿里：大跌、減持、變卦、砸錢？我是這麼想的》

本文的風險披露與聲明：海豚投研免責聲明及一般披露