ANÁLISE-O retorno da Starbucks na China depende do parceiro certo, trazendo de volta a vibração

• Starbucks enfrenta intensas pressões deflacionárias na China
• Foco na experiência, não no preço, é a chave para recuperar participação de mercado
• Parcerias estratégicas podem ajudar na recuperação da Starbucks na China

XANGAI, 5 Mar (Reuters) - Enquanto a Starbucks tenta reavivar seus negócios vacilantes na China, analistas dizem que parcerias estratégicas e o retorno às suas raízes como um lugar onde os clientes vêm para uma "experiência" de café oferecem a melhor aposta para vencer a concorrência intensa e a deflação. (link) desgraças.

A gigante do café já está sob pressão global (link) com vendas e lucros em declínio, mas os problemas em seu segundo maior mercado depois dos EUA foram agravados por uma economia enfraquecida (link) e consumidores relutantes em gastar em meio a uma crise prolongada no mercado imobiliário que abala a confiança.

Isso fez com que a Starbucks perdesse sua liderança de mercado na China para a rede local Luckin LC0Ay.MU - sua receita doméstica ultrapassou a de sua rival nos EUA em 2023.

Outros, como a Cotti e até mesmo a K Coffee da KFC, também cresceram rapidamente, oferecendo preços inferiores aos 27 iuanes da Starbucks.($ 3,70) Americanos na China como parte de uma guerra de preços acirrada na qual analistas dizem que a empresa norte-americana deveria resistir a entrar.

Em vez disso, Yaling Jiang, fundadora da consultoria de pesquisa e estratégia ApertureChina, e outros dizem que uma parceria estratégica oferece a maior chance de a Starbucks voltar ao sucesso na segunda maior economia do mundo.

"O melhor cenário é que eles possam encontrar uma equipe como a Centurium Capital por trás da Luckin Coffee", disse Jiang.

"Quando as principais decisões são tomadas localmente, elas podem corresponder melhor às expectativas dos consumidores na velocidade da China."

Jason Yu, gerente geral da CTR Market Research, concordou, observando que um bom parceiro local poderia oferecer "algumas vantagens em imóveis, relações governamentais e terras".

Esse caminho já está na mira da Starbucks. Em novembro, ela disse que estava explorando uma parceria estratégica na China, possivelmente seguindo os passos do McDonald's, que vendeu uma participação majoritária em suas operações na China e em Hong Kong para investidores, incluindo a Citic, uma união que tem sido amplamente vista como bem-sucedida.

A Reuters relatou (link) na semana passada, a KKR & Co KKR.N, a Fountainvest Partners e a PAG estão entre as empresas de aquisição interessadas em adquirir uma participação nos negócios da Starbucks na China, com empresas chinesas, incluindo o conglomerado estatal China Resources Holdings e a gigante de entrega de alimentos Meituan 3690.HK também no grupo.

A empresa não quis comentar esta história.

INVERSÃO DE MARCHA

Para o presidente-executivo da Starbucks, Brian Niccol, que assumiu o cargo mais alto da rede de cafeterias em agosto, uma recuperação bem-sucedida na China sem dúvida daria um forte impulso na revitalização de seus negócios globais em crise.

A receita da rede de cafés caiu drasticamente no último trimestre, e a empresa anunciou 1.100 cortes de empregos (link) à medida que reformula as operações para sustentar as vendas fracas que só na China caíram pelo quarto trimestre consecutivo. Sua receita líquida na China foi de cerca de US$ 3 bilhões no ano fiscal de 2024, respondendo por um quinto das receitas globais.

A participação de mercado da Starbucks na China caiu de 34% em 2019 para 14% em 2024, de acordo com dados da Euromonitor International, uma provedora de pesquisa de mercado. É uma queda vertiginosa para a empresa dos EUA, cuja entrada na China em 1999 abriu as portas para a cultura do café em uma nação predominantemente bebedora de chá.

"Se a Starbucks não fizer nenhuma mudança estratégica, em cinco anos ela será ainda menos relevante e nem será considerada uma concorrente ao primeiro lugar na China", disse Jiang.

Essas mudanças, dizem os analistas, devem incluir a intensificação da inovação de produtos pela empresa sediada em Seattle e o fortalecimento de sua força tradicional de ser a rede de cafeterias preferida dos clientes para se encontrarem e passarem tempo.

A Luckin agora tem mais de 20.000 lojas franqueadas na China, bem à frente das 7.596 lojas operadas pela Starbucks, mas seu foco é comida para viagem e entrega.

DE VOLTA AO BÁSICO

Voltar a ser um "negócio de pessoas que serve café" em vez de um negócio de café que serve pessoas ajuda a gerar boa vontade, disse Jessica Gleeson, ex-executiva da Starbucks China que agora aconselha empresas globais no mercado chinês.

"Então, fazer pedidos pelo celular faz 100% sentido, fazer entregas faz 100% sentido", acrescentou Gleeson, mas "a Starbucks precisa se concentrar novamente em jogar seu próprio jogo" em vez de tentar competir com o modelo de negócios transacional da Luckin de fornecer café mais barato aos clientes.

Isso está de acordo com o plano "De volta ao Starbucks" de Niccol, que em grande parte é um esforço para retornar às raízes da rede de cafeterias como um lugar para comungar, relaxar e aproveitar o café; os bares de condimentos, que foram abandonados durante a pandemia, estão de volta e os baristas voltarão a escrever à mão os nomes dos clientes em seus copos usando marcadores Sharpie.

A iniciativa de revitalização global também inclui a implementação de um menu mais simples (link), copos de cerâmica, refis e redução do tempo de espera nos cafés para menos de quatro minutos.

Na China, em vez de simplificar o menu, os problemas da Starbucks são frequentemente atribuídos à falta de inovação e "novidade" dos produtos, com o chá ainda sendo um grande atrativo. (link) para os consumidores.

Ela fez esforços nos últimos meses para aumentar o número de bebidas centradas na China com perfis de sabor favorecidos pelos consumidores locais. Uma mudança positiva que Gleeson e Jiang atribuem em grande parte a Molly Liu, ex-chefe da divisão digital da Starbucks China, que assumiu as rédeas dos negócios na China em setembro passado.

No momento, as ofertas por tempo limitado da rede incluem um bolo de mousse de chá de jasmim por 36 iuanes e um frappuccino de pêssego branco com preços a partir de 38 iuanes.

No entanto, Zak Dychtwald, fundador da consultoria Young China Group, sediada em Xangai, diz que mais precisa ser feito.

"Isso não é liderar o mercado, é mal acompanhá-lo", disse ele, acrescentando que a Starbucks deveria introduzir novos produtos no mercado mais rapidamente.

No longo prazo, no entanto, a ascensão de Luckin pode até ser positiva para a Starbucks, disse Gleeson.

"Acho que a Starbucks deveria dizer: 'Eles têm 20.000 lojas, bom para eles'... E agradecê-los por criar todos esses novos consumidores de café transacional, porque isso aumenta o tamanho do futuro mercado de café experimental."

($ 1 = 7,2899 iuan renminbi chinês)

China's explosive coffee market growth is set to continue