ACTUALIZA 1-ANÁLISIS-La publicidad navideña de Target tiene un límite, según los inversores

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Por Siddharth Cavale

NUEVA YORK, 24 dic (Reuters) - En la temporada navideña más competitiva en años, los principales minoristas estadounidenses Target TGT.N y Walmart WMT.N están gastando más en anuncios para llegar a los compradores en la aplicación de vídeos cortos TikTok y en plataformas de streaming.

Pero si bien los datos recientes de tarjetas de crédito y débito en Estados Unidos apuntan a una pequeña ganancia para Target, con sus compradores gastando ligeramente más a principios de diciembre que hace un año, hay poco que la cadena con sede en Minneapolis pueda hacer este año para revertir las tendencias que la han puesto en desventaja, dijeron inversores a Reuters.

Con más de 1.950 tiendas en todo Estados Unidos, y una gama de productos en su mayoría no esenciales, Target ha perdido cuota de mercado (link) tras el declive de las ventas. Las acciones de Target han caído un 7% este año, frente a la ganancia del 72% de Walmart.

"El funk de Target lleva ya un par de años y no tiene una solución rápida", dijo Charles Sizemore, director de inversiones de Sizemore Capital Management, que posee 220.000 dólares en acciones de Target.

"¿Un aumento tardío de la publicidad animaría a los compradores a gastar sus tarjetas regalo en Target antes de fin de año? Tal vez", dijo Sizemore. "Yo no apostaría necesariamente por eso"

Muchos minoristas han mantenido un estricto control del gasto a medida que los compradores recortan las compras no esenciales. Los analistas de D.A. Davidson esperan que el gasto publicitario neto de Target aumente sólo un 0,11% en general en 2024.

"El cuarto trimestre es nuestra mayor temporada de ventas del año, y nuestro gasto en marketing lo refleja", dijo un portavoz de Target, declinando hacer más comentarios.

Desde octubre hasta mediados de diciembre, Target gastó un 8% más en publicidad en línea, en comparación con el mismo período del año anterior, incluyendo un 70% más en TikTok para llegar a los consumidores más jóvenes, según datos de la firma de inteligencia de mercado Sensor Tower, que rastrea el gasto en publicidad en línea. Sin embargo, Walmart incrementó sus gastos publicitarios en línea en un 30% durante el mismo periodo, con un aumento del 200% en el gasto en TikTok.

Según Kara Lee, analista de marcas y publicidad digital de Sensor Tower, el modesto aumento de la publicidad de Target comenzó en octubre, cuando empezó a lanzar sus ofertas de la Semana del Círculo, una semana más tarde que el año pasado.

A finales de noviembre, Target pronosticó ventas comparables y beneficios para el trimestre navideño en (link) por debajo de las estimaciones, ya que los consumidores preocupados por el valor compraron productos básicos a bajo precio en minoristas rivales como Walmart. Las ventas posteriores de Target en el Viernes Negro y el Ciberlunes no fueron particularmente fuertes, según datos de terceros que miden las tendencias de gasto con tarjeta de crédito y débito (link).

Sin embargo, en las dos semanas posteriores al Cyber Weekend, el periodo de compras desde el Día de Acción de Gracias hasta el Cyber Monday, Target intensificó su publicidad digital, gastando un 12% más en comparación con las dos semanas previas al Día de Acción de Gracias, y compró más anuncios en plataformas de streaming como Peacock y Hulu, según muestran los datos de Sensor Tower.

La campaña de marketing de última hora de Target llama la atención sobre sus gangas, instando a los compradores a "¡Darse prisa! Antes de que se acaben las ofertas de última hora", dice un anuncio de Target. El minorista ofreció descuentos de hasta el 50% en juguetes y videojuegos y de hasta el 40% en electrodomésticos de cocina. Walmart, que cuenta con 4.615 tiendas en EE.UU., centró su gasto en publicidad digital a principios de temporada en promocionar su programa de afiliación Walmart+ como forma de tentar a los compradores en busca de ofertas para el Black Friday.

Sin embargo, los compradores sólo aumentaron modestamente su gasto en Target a principios de diciembre, según los datos de tarjetas de crédito y débito de dos empresas de investigación independientes. Y en la semana siguiente al Cyber Monday, las visitas descendieron un 6,8%, según datos de tráfico peatonal de Placer.ai.

Desde el Viernes Negro del 29 de noviembre al 11 de diciembre, por ejemplo, los compradores de Target gastaron un 5,5% más en comparación con el mismo período de 13 días del año pasado, según Earnest Analytics, que realiza un seguimiento de los importes finales de los recibos de tarjetas de crédito y débito sin ajustar a la inflación. Otra empresa de datos, Facteus, afirma que los compradores de Target gastaron sólo un 2,2% más durante ese periodo en comparación con el año anterior. Facteus afirma que capta entre el 7% y el 10% del gasto estadounidense con tarjetas de crédito y débito.

Los inversores afirman que Target tiene un objetivo a más largo plazo, que requerirá un cambio de estrategia a lo largo de varios trimestres. Dada la sensibilidad a los precios de muchos estadounidenses, Target aún necesita bajar sus precios para competir mejor con Walmart y Costco COST.O, dijeron los analistas de Bernstein la semana pasada.

"El imperativo de la dirección es recuperar a las madres", que suelen ser sus principales clientes, dijo Bill Smead, presidente de Smead Capital, cuya empresa posee alrededor de 1,3 millones de acciones de Target.

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